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內地網站報刊廣告繼續降溫
作者：佚名 日期：2001-10-29 字體：[大] [中] [小]
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最近，一份美國的權威報告指出，今年7月全球倒閉的互聯網企業數目遠低于前一個月，創下自2000年9月以來的最低紀錄；業內人士據此推斷，互聯網衰退潮已經達到谷底，未來可望見V形反轉的上升之勢。在這個網絡業發展軌跡的拐點處，我們對國內網站報刊廣告的變化情況作一總體回顧，試圖能從廣告投放的角度窺探網絡業一年多來的興衰浮沉，并為投放廣告的主體和載體（媒體）提供經營決策的市場依據。今年繼續降溫，是否探到谷底？
慧聰媒體研究中心的監測數據顯示，網絡的報刊廣告今年1月份比去年12月份又有顯著下滑，廣告量低于2000萬元，比去年1月減少800萬元；1～3月份，曾有緩慢爬升，3月份以后又是一路下滑，已經跌破1500萬元的關口；7月份與6月份相比有幾乎難以覺察的回升，不知這是偶然因素所至，還是可以看作探到了谷底開始反彈的征兆。
北京、上海和廣州三大重鎮在2001年1～7月網站報刊廣告狀況如下：北京1～7月份網站投放報刊廣告5613萬元，占全國總量的51.5%，1～3月份波動較大，2月份下降顯著，從3月份以后各月持續下降，至6、7月份下降勢頭顯著放緩，7月份有微弱回升；廣州1～7月份網站報刊廣告1249萬元，與北京相反，廣州2月份的網站報刊廣告是大幅上升的，其余各月金額相差不大，其中5月份是一個波峰；上海1～7月份網站報刊廣告847萬元，1～4月份，上海的情況十分平穩，4月份開始波動，5月份顯著上升，6月份又回落，7月份下降幅度較大。中國體育報脫穎而出，經濟類媒體頗被看好。
從具體媒體的網站廣告收入對比看，都市類媒體獲利最多，經濟類媒體也不容忽視，而IT類專業媒體倒在其次。中國體育報來自網站的廣告收入僅次于中國計算機報，令人刮目相看，足見今年國人對體育的關注程度和熱情之高。證券時報排在第三位，另兩大證券報也皆進入前20名之列，躋身前20名的經濟類媒體還有中國企業報和中國貿易報，前20強媒體中，經濟類媒體的數目多于IT專業類媒體，因此可以認為網站投放廣告對經濟類媒體是比較器重的；種種跡象表明，隨著經濟類媒體作為整體的發展日漸成熟，質量精良的新經濟類媒體不斷涌現，該類媒體將越來越被網站所看好。網校廣告逆潮流而動，暑期更加大了投放力度。
大大小小的網站可被分為ICP、網校、企業網站、媒體站點和行業網站，各類網站投放廣告的力度和變化趨勢有顯著差異。ICP2001年1～7月份共投放報刊廣告1億元，占網站總量的56.88%；網校2001年1～7月份共投放報刊廣告703萬元；其余類別的網站都不足百萬元。
ICP的報刊廣告量變化趨勢與網站總量的變化趨勢基本一致，由去年3月份開始飚升，至5月份達到峰值，隨后就一路下跌，經歷了8、9月份的短暫回升后，至今一直處于下滑和低靡狀態。網校的報刊廣告投放變化走勢與ICP大相徑庭，甚至呈現出與整個網絡業正好相反的變化態勢：去年上半年，網校并沒有隨著網絡業大氣候一起發熱，1～6月份網校報刊廣告總量一直在50萬元左右徘徊，在網站廣告總量滑至谷底的7、8月份，網校的廣告開始加速增長，至8月份猛增至170余萬元；今年第一季度，與網站總量下滑相反，網校廣告呈顯著攀升；今年6、7月份，與網站總量在低水平徘徊不同，網校廣告大幅增長，當然暑期來臨是造成這一態勢的主要原因。由廣告量的變化趨勢可以推測，網校的發展勢頭好于網站總體的發展。搜狐不溫不火，網易大起大落，新浪比去年積極。
三大門戶網站新浪、搜狐和網易是網絡界備受關注的焦點，其興衰沉浮往往牽動整個網絡界的局勢。2000年1月份～2001年7月份三大門戶網站報刊廣告量變化走勢如下：
去年全年，網易是三大門戶中報刊廣告投放的老大，新浪網屈居第三，顯得頗為含蓄；今年1～7月份，情況發生了很大變化，新浪一躍而為盟主，網易則音量陡降，與新浪和搜狐都不可相提并論。新浪在今年一季度是報刊廣告投放的高峰期，今年平均每月的廣告量高于去年；搜狐在去年4月廣告量出現驚人增長，其余的18個月投放水平都十分接近，搜狐給人的感覺是走得十分穩妥，似乎更有耐力；網易在去年8月～12月間，報刊廣告持續高溫，一進入新世紀，又陡然降溫，其波動幅度之大另人瞠目，今年4月份之后的各月網易的廣告投放接近于零。總體而言，搜狐的報刊廣告量略呈下降態勢，而新浪的宣傳攻勢今年強于去年，網易則給人一蹶不振的感覺。
網絡業一系列重量級并購的發生，標志著中國互聯網業全面整合時代的來臨，網絡整個行業將在默默的春耕中真正走向成熟。對于報刊媒體來說，網絡企業仍將成為坐上貴賓，但這批貴賓的結構將發生大的調整，門戶網站合并、倒閉的結果將使其數目大大減少，形成寡頭壟斷的局面，而專門功能的網站則將得到擴張和加強。